流量為王，這個(gè)說(shuō)法一點(diǎn)不為過(guò)。PC時(shí)代每一個(gè)網(wǎng)站賴(lài)以生存的SEO；淘寶每一個(gè)買(mǎi)家苦心刷單、上直通車(chē)、申請活動(dòng)；應用市場(chǎng)首發(fā)、刷榜，無(wú)不代表著(zhù)流量?jì)r(jià)值的瘋狂。各家都希望在所在領(lǐng)域成為用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)入口，掌控流量分發(fā)，從而登上“食物鏈”的頂端，通過(guò)流量控制下游。

　　作為網(wǎng)購的霸主，打造一個(gè)購物的垂直搜索入口，奪取如火如荼的電商大戰制高點(diǎn)，顯然是阿里不可放過(guò)的抓手。時(shí)至明日，曾被寄寓厚望，將B2C市場(chǎng)攪得轟轟烈烈的一淘網(wǎng)，卻不復輝煌。

　　今天重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)一淘網(wǎng)重點(diǎn)時(shí)期的營(yíng)運漢書(shū)，來(lái)回望那段折騰的哀歌。

　　前世今生

　　2010年底一淘網(wǎng)誕生，早期版本僅是搜索和推薦淘系折扣商品，加上求購社區等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)構成。

　　2011年6月，淘寶即將拆分為淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng)，一淘開(kāi)始整合各大B2C商城，發(fā)力全網(wǎng)搜索比價(jià)及讓利導購，力圖成為購物的入口。

　　2012年，除了核心的搜索比價(jià)外，在業(yè)務(wù)體系上，一淘建立了十分多的類(lèi)目和產(chǎn)品線(xiàn)，給用戶(hù)帶來(lái)多維度的讓利，并在多次B2C商城的價(jià)格戰中，成為全網(wǎng)的焦點(diǎn)。

　　2013年以后一淘所用購物比價(jià)爬蟲(chóng)，業(yè)務(wù)重心轉為內容導購社區及購物返現，社區的討論幾乎都是返現咨詢(xún)投訴，高調上線(xiàn)的旅館垂直搜索也很快滅亡。

　　如今，搜索比價(jià)下線(xiàn)，在淘寶聯(lián)盟的一系列新政下，僅剩簡(jiǎn)單的商品推薦。雖然用戶(hù)體量仍在，但漸漸喪失光環(huán)。

　　一淘本身并無(wú)自營(yíng)商品，通過(guò)導購及搜索為淘系及B2C商城引導成交，CPS結算方法獲取傭金收入。由于背后對接的淘系的流量及精準用戶(hù)，在流量稀缺的是PC時(shí)代，作為“第三方”的流量平臺，受到特別多的買(mǎi)家和獨立商城的青睞。

　　下面我們通過(guò)業(yè)務(wù)體系的拆解，復盤(pán)一淘的營(yíng)運和變革歷程。

　　垂直搜索及比價(jià)

　　要構建網(wǎng)購的入口，首要是能在一淘找到全網(wǎng)的商品。進(jìn)而通過(guò)價(jià)錢(qián)、商品內容和服務(wù)的直觀(guān)對比，幫助用戶(hù)決策，快速引導成交。類(lèi)似百度，聚合全網(wǎng)的信息，通過(guò)合理的展示和排序，讓用戶(hù)快速找到想要的內容，而網(wǎng)購的決策成本其實(shí)更高。

　　除了普通的實(shí)物商品搜索外，一淘在2011.5 接入了主要團購網(wǎng)站的商品，形成全網(wǎng)的團購搜索，類(lèi)似于團800的模式。2013.7 正式發(fā)布飯店垂直搜索業(yè)務(wù)，接入top的OTA網(wǎng)站酒店產(chǎn)品。下面主要通過(guò)實(shí)物的垂直搜索來(lái)分解體系的建立。

　　一、商品信息接入

　　要才能搜索，首頁(yè)得有內容。商品信息主要有3個(gè)方法獲取，第一、淘系商品的合作接入；第二、爬蟲(chóng)技術(shù)全網(wǎng)抓??；第三、B2C商城的進(jìn)駐合作。

　　不同的商城，商品的類(lèi)目結構和屬性是不同的，比如同一款瓶子，京東置于“家居”類(lèi)目下，當當置于“廚具”類(lèi)目下。獲取每位網(wǎng)站的商品基本信息后，需要信息歸一化。

　　雖然是一家人，但淘寶網(wǎng)，和當初的天貓商城以及各類(lèi)目的營(yíng)運是分開(kāi)管理的，要技術(shù)接入某一個(gè)類(lèi)目的商品信息，都須要單獨溝通合作，推進(jìn)并不會(huì )太順利，這也是大公司跨部門(mén)合作的問(wèn)題。

　　最先都是一些中小的B2C商城進(jìn)駐，后面通過(guò)強力BD團隊，當當、亞馬遜、一號店等先后進(jìn)駐。入駐的店家通過(guò)技術(shù)文件提供商品的信息路徑，從而批量獲得商品信息和保持更新。

　　對于不合作的店家，則采用爬蟲(chóng)技術(shù)抓取，一淘和易迅的抓取紛爭也是當初的熱門(mén)風(fēng)波。

　　除了商品的信息外，一淘還大力抓取商品的評論，和相關(guān)的資訊文章，整合后在商品詳情頁(yè)作為購物決策。但實(shí)際情況是，在接近一年的時(shí)間內，由于技術(shù)的局限，利用了大量的人肉工作來(lái)完成商品信息的采集。

　　二、信息聚合

　　前面提及信息統一化，目的在于不同網(wǎng)站的同一款商品，在搜索結果中是聚合在一起的，而非灑落為多個(gè)不同的搜索結果。聚合的意義是能否進(jìn)行直觀(guān)的對比不同網(wǎng)站的價(jià)錢(qián)、優(yōu)惠、評價(jià)情況和服務(wù)，抓取的資訊也可以統一展示。

　　能夠進(jìn)行聚合，并且有對比意義的主要是標準化和半標準化商品，比如3C數碼、食品等。目前的天貓和淘寶，如果去搜索一下類(lèi)似商品，也是聚合的形態(tài)和趨勢。

　　商品聚合的好壞指標是聚合率（被聚合的商品數目與一淘中同類(lèi)所有商品的數目比列），比例越高，說(shuō)明聚合療效越好，比價(jià)覆蓋更全。聚合率的決定誘因是商品來(lái)源的差異性。

　　商品的信息聚合，是比價(jià)的基礎，也是主打的品牌方向。

　　三、一站式體驗

　　在購物的鏈條中，除了一淘賦于的流量外，轉化率是另一個(gè)重要的誘因。聚集大量的B2C平臺后，如果賣(mài)家每次跳轉到不同網(wǎng)站下單，都須要注冊該網(wǎng)站的帳號，會(huì )帶來(lái)極高的流失率。

　　基于此，在店家進(jìn)駐的合同中，需要技術(shù)上完成統一的支付寶聯(lián)合登陸對接。買(mǎi)家在一淘登陸后，跳轉合作網(wǎng)站，無(wú)需登陸可直接下單。對于完成技術(shù)合作的網(wǎng)站，一淘會(huì )提供流量支持和特定標示。

　　整個(gè)垂直搜索的體系建設中，投入了特別多的技術(shù)和營(yíng)運人力，在一段時(shí)間內給用戶(hù)帶來(lái)了新鮮的比價(jià)體驗。也締造了2012年熱門(mén)的電商價(jià)錢(qián)風(fēng)波。

　　優(yōu)惠導購體系

　　除了購物搜索體系外，一淘還搭建了豐富的類(lèi)目營(yíng)運和讓利產(chǎn)品體系。在購物的決策中，用戶(hù)對不同類(lèi)目，導購內容和讓利力度，都有不同的需求和敏感度。

　　2011-2012上半年，一淘的整體營(yíng)運偏向類(lèi)目主導，團隊的主要構架是根據類(lèi)目界定營(yíng)運，有濃郁的天貓基因。隨著(zhù)垂直搜索的建設建立，用戶(hù)比價(jià)需求的突出和一站式購物的理念，類(lèi)目營(yíng)運弱化，優(yōu)惠產(chǎn)品線(xiàn)突出。

　　一、類(lèi)目營(yíng)運建設

　　類(lèi)目的界定跟淘系差異不大，其中不同小團隊負責不同類(lèi)目。日常營(yíng)運包括類(lèi)目頻道的搭建管理、頻道流量引入、搜索結果違禁商品管理及優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舉辦等。

　　另外還有上面提及的，負責所在類(lèi)目的商品信息抓取和聚合指標，其中3C數碼是最大的類(lèi)目，也是重點(diǎn)聚合的品類(lèi)。

　　二、優(yōu)惠產(chǎn)品線(xiàn)

　　優(yōu)惠產(chǎn)品線(xiàn)的建設基于兩方面，第一、不同的網(wǎng)站、商家之間，不同時(shí)段讓利的類(lèi)型和力度十分多，需要通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)有序地詮釋?zhuān)坏诙?、基于CPS模式下的返現。

　　將不同的讓利產(chǎn)品進(jìn)行組合，比如嵌入到搜索、詳情頁(yè)和下單的環(huán)中，實(shí)現一站式的比價(jià)、優(yōu)惠網(wǎng)購體驗，也是新藍圖中的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

　　1、優(yōu)惠券平臺

　　商城或店家通過(guò)一淘的店家后臺遞交優(yōu)惠券的信息，審核后可以通過(guò)優(yōu)惠券頻道的展示或搜索獲得爆光。一方面，一淘通過(guò)集合全網(wǎng)的優(yōu)惠券，增加用戶(hù)的黏性和下單轉化率；另一方面，商家通過(guò)優(yōu)惠券的爆光可以獲得額外的流量，日均領(lǐng)券達到約7000張。

　　2、促銷(xiāo)活動(dòng)

　　符合條件的店家，通過(guò)一淘后臺遞交促銷(xiāo)活動(dòng)的鏈接，最后產(chǎn)生一個(gè)全網(wǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的集合頻道，展現方式類(lèi)似于唯品會(huì )，這也是另外一個(gè)細分的網(wǎng)購入口，日均的UV可以達到10萬(wàn)。

　　3、一淘專(zhuān)享

　　這是一個(gè)讓利力度較大的單品導購版塊，也是導購網(wǎng)站最常見(jiàn)的業(yè)務(wù)。商家將折扣力度或傭金力度較大的商品通過(guò)后臺遞交，價(jià)格區間控制的特別嚴格，容易形成熱賣(mài)商品，算是成交特別可觀(guān)的重點(diǎn)版塊。

　　2014年之前，淘寶賣(mài)家通過(guò)導購平臺的成交是記入搜索銷(xiāo)量的，所以淘系買(mǎi)家特別熱衷于報考，甚至是賠本。

　　4、一淘?xún)?yōu)惠購

　　這是一個(gè)特定的功能版塊，用戶(hù)通過(guò)一淘搜索框或特定的頻道地址（），粘貼商品鏈接，進(jìn)入商品詳情頁(yè)，可以看見(jiàn)該商品的返現信息、是否有優(yōu)惠券，比價(jià)等焦點(diǎn)內容，幫助用戶(hù)直接省錢(qián)。

　　這并非是獨家功能，而是廣告聯(lián)盟提供的一個(gè)插口權限，所以實(shí)際上同一時(shí)期的返現模式網(wǎng)站都有同樣的功能，并且依賴(lài)這一功能而崛起。這個(gè)功能滿(mǎn)足特別多賣(mài)家的購物行為方法，通過(guò)天貓或其他商城找到喜歡的商品，利用該功能查詢(xún)讓利信息。

　　一淘跟這類(lèi)網(wǎng)站相比，獨特的技術(shù)優(yōu)勢就是通過(guò)接入全網(wǎng)數據，實(shí)現規?；谋葍r(jià)。隨著(zhù)2014年7月淘寶聯(lián)盟的一紙限令，該功能被封殺。

　　三、內容導購

　　這是另外一個(gè)角度的導購，市場(chǎng)上的同類(lèi)模式十分多，在這方面一淘做了不同的產(chǎn)品嘗試。內容導購的本質(zhì)是通過(guò)PGC（UGC中的優(yōu)質(zhì)內容也可以看做PGC）給推薦的商品全面客觀(guān)或新角度的介紹，促進(jìn)成交。

　　1、一淘逛街

　　2011.8 上線(xiàn)，是一個(gè)店面、商品、優(yōu)惠等綜合信息導購，在2013的新版本中，加入O2O社交元素，接入基于LBS的線(xiàn)下店面，用戶(hù)分享身邊的店面、狀態(tài)、商品。

　　2、一淘發(fā)覺(jué)

　　2012.3 上線(xiàn)，是一個(gè)類(lèi)Pinterest 的圖片導購社區，根據主題的九宮格商品群組。通過(guò)與蘑菇街等圖片導購社區合作接入內容，為前者引導流量。

　　3、一淘玩客

　　2013.5 與原先的“一淘點(diǎn)評”合并，正式封測。一淘點(diǎn)評負責的是商品評論的抓取、分析和詮釋。一淘玩客是一個(gè)數碼或美妝產(chǎn)品的評測社區，通過(guò)招募達人生產(chǎn)高品質(zhì)內容，和產(chǎn)品廠(chǎng)商舉辦合作和活動(dòng)。

　　數碼產(chǎn)品是一淘搜索比價(jià)體系中的核心類(lèi)目，玩客可以降低目標用戶(hù)的黏性和認可，帶來(lái)轉化率。

　　4、商品feed流

　　2012.12 一淘首頁(yè)新版上線(xiàn)，核心的大藍籌股就是單品feed流推薦，通過(guò)一定文字篇幅的介紹來(lái)導購商品一淘所用購物比價(jià)爬蟲(chóng)，類(lèi)似smzdm的模式。

　　整個(gè)的讓利產(chǎn)品體系，可以看見(jiàn)每一個(gè)產(chǎn)品都是版圖意義的一塊，而最終在不斷改版中停止和喪失活力，既有主業(yè)務(wù)線(xiàn)被市場(chǎng)變化遏止的誘因，也有不少產(chǎn)品欠缺獨立獲客的表現。

　　四、比價(jià)導購

　　在比價(jià)體驗上，一淘通過(guò)競購和二次開(kāi)發(fā)，還擁有“如意淘”和“一淘火眼”兩個(gè)產(chǎn)品。如意淘是一個(gè)瀏覽器比價(jià)插件，利用一淘抓取的數據，用戶(hù)瀏覽器中安裝后，瀏覽覆蓋到的商品時(shí)，瀏覽器下方會(huì )顯示出同款商品的比價(jià)。

　　一淘火眼的應用場(chǎng)景是線(xiàn)下商品的條碼掃描，顯示與線(xiàn)上商品的比價(jià)，并引導成交。

　　利用抓取的數據共享，滿(mǎn)足用戶(hù)不同的應用場(chǎng)景，實(shí)現更多維度的流量入口覆蓋。

　　營(yíng)銷(xiāo)的勢能

　　電商的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)商品和讓利，除此之外，作為購物的入口或上游，在營(yíng)銷(xiāo)及合作商一淘呈現了不同維度的優(yōu)勢。營(yíng)銷(xiāo)有2個(gè)直接的目的，一個(gè)是提高成交，一個(gè)是降低流量，雖然身處淘系，但仍希望可以自給自足。通過(guò)不同的角度來(lái)看下一淘的營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　一、站內營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　圍繞商品及讓利來(lái)進(jìn)行的活動(dòng)，包括常態(tài)化的各類(lèi)目的主題促銷(xiāo)活動(dòng)；每個(gè)讓利產(chǎn)品線(xiàn)的活動(dòng)，比如優(yōu)惠券業(yè)務(wù)聯(lián)合特定店家發(fā)券；以及全站的大促活動(dòng)。

　　舉例：2012.11.11，一淘首次最*敏*感*詞*的大促活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)包含完整的版塊環(huán)節。預熱期間全網(wǎng)讓利活動(dòng)匯總、天貓紅包游戲功略、一淘購物紅包等?；顒?dòng)當日包括手機沖值送樂(lè )幣、搜索送樂(lè )幣、全品類(lèi)的折扣商品促銷(xiāo)及返現、全網(wǎng)熱點(diǎn)地圖等。

　　二、電商價(jià)格戰擂臺

　　在易迅、蘇寧和蘇寧等平臺的多次價(jià)格戰期間，擁有多個(gè)B2C商城的價(jià)錢(qián)數據的一淘，提供了實(shí)時(shí)的價(jià)錢(qián)數據，無(wú)疑成為蹭熱點(diǎn)的標桿。

　　舉例：2012.8.14 ，京東和國美在微博隔空約戰，在8.15發(fā)起*敏*感*詞*的價(jià)格戰。一淘快速反應，連夜上線(xiàn)電商比價(jià)擂臺*敏*感*詞*。通過(guò)實(shí)時(shí)的價(jià)錢(qián)數據，根據商品比價(jià)計分，形成最貴排行榜及價(jià)錢(qián)獎牌榜等價(jià)錢(qián)對比。

　　另外，通過(guò)歷史數據的對比，揭露先降價(jià)后漲價(jià)，低價(jià)商品缺貨等情況。讓價(jià)格戰有了更直觀(guān)的結果和爭議，一戰成名，成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。同時(shí)捉住時(shí)機，推薦漲價(jià)讓利商品，聯(lián)合店家提供大量?jì)?yōu)惠券，引導成交。

　　三、站外流量合作

　　我們曉得，有特別多的流量主通過(guò)阿里媽媽旗下的*敏*感*詞*進(jìn)行CPS變現，2011年6月天貓分拆后，阿里媽媽歸屬于一淘旗下，意味著(zhù)面對廣大的流量主有更自主的合作權。

　　2012年底，阿里媽媽推出了“絲綢之路”合作計劃，第三方網(wǎng)站與一淘聯(lián)合訂制購物導航頁(yè)，域名為一淘的二級域名，嵌入一淘的搜索框，頁(yè)面上的商品均指向一淘，結合CPS、CPC等模式。阿里父親提供更優(yōu)的分成條件，而一淘獲得可觀(guān)的流量入口和品牌詮釋。

　　例如與360的合作中，域名為，界面與一淘的主頁(yè)基本相似。

　　運營(yíng)競技水平

　　客觀(guān)而論，無(wú)愧于營(yíng)運之魂出阿里。分別有幾個(gè)方面的彰顯。

　　一、完善的基礎營(yíng)運體系

　　在龐大的搜索商品庫建設之外，在類(lèi)目營(yíng)運上，少量團隊支撐起商品管理、頻道營(yíng)運、商家合作和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等全套工作；而在讓利產(chǎn)品線(xiàn)的構架下，每一個(gè)產(chǎn)品的負責團隊都能獨立負責內容更新、引流、商家合作等全套工作，并保證產(chǎn)品的快速開(kāi)發(fā)迭代。

　　二、敏捷的合作能力

　　雖然身處第三方角色，但從始至終，業(yè)務(wù)和流量上都極大尋求淘系的合作。除了底層數據和技術(shù)共享外，諸如電影票、機票、充值、集分寶等業(yè)務(wù)，直接對接淘系和支付寶。流量上，淘寶網(wǎng)提供一級的入口，與淘系的部份營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都存在流量置換。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)的響應

　　電商的主要大促就會(huì )直接投入或間接圍觀(guān)，例如價(jià)格戰期間基本都是外部臨時(shí)發(fā)聲，內部臨時(shí)參戰。主戰場(chǎng)之外，各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)內部都有營(yíng)銷(xiāo)的KPI，通過(guò)招商和流量申請來(lái)完成。

　　在強悍的營(yíng)運基因下，反而忽視個(gè)性化的營(yíng)運思路。每一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都有意義，并能快速激活，但卻缺少持續的活力。

　　比如“一淘發(fā)現”，除了內容的營(yíng)運外，通過(guò)蘑菇街等的案例看，實(shí)際上在達人營(yíng)運、用戶(hù)分級、內容討論上須要更多綜合營(yíng)運。但在通過(guò)資源及合作解決內容后，無(wú)論是定位的差異化、功能的設計，以及微博的營(yíng)運質(zhì)量都是依賴(lài)商品和圖片本身，而缺乏用戶(hù)聯(lián)系。

　　轉型之殤

　　通過(guò)一淘首頁(yè)的多次改版、網(wǎng)站內容的變更、產(chǎn)品線(xiàn)的完結和新生，以及團隊的退場(chǎng)，可以看出一淘在不間斷地變革。

　　從最初的淘系折扣搜索，到全網(wǎng)的搜索比價(jià)、豐富的讓利產(chǎn)品線(xiàn)，再到返現導向的導購，而目前僅存“超級返”一個(gè)主業(yè)務(wù)。面對顛覆性的變革結果，既是互聯(lián)網(wǎng)特定時(shí)代的風(fēng)貌，也有市場(chǎng)的力量。

　　一、市場(chǎng)格局極速變化

　　一淘盛行之時(shí)，正式B2C商城火爆之時(shí)，甚至好多淘品牌也獨建垂直商城，比如七格格。然而，2013年以后，獲客成本高漲等緣由造成PC電商快速滅亡，全網(wǎng)的比價(jià)空間縮小。B2C商城通過(guò)品質(zhì)保障及貨運等服務(wù)加深門(mén)檻，會(huì )消弱比價(jià)需求。

　　淘系市場(chǎng)份額的展現，增加了用戶(hù)購物習慣改變的難度和對淘系資源的依賴(lài)，也和最終業(yè)務(wù)重心的傾斜有莫大關(guān)系，這是相生相克的問(wèn)題。

　　通過(guò)返現網(wǎng)的崛起，以及2014.7 阿里媽媽封殺商品鏈接的限令可以反映，市場(chǎng)格局的變化使用戶(hù)更習慣通過(guò)主流的平臺搜索意向商品，其次才是查找讓利信息，一站式的購物入口并沒(méi)有彰顯出趨勢，反而成為中間環(huán)節。

　　二、營(yíng)收的矛盾

　　淘系商品通過(guò)阿里媽媽的*敏*感*詞*實(shí)現CPS模式，而一淘與廣大的B2C商城主要通過(guò)“億起發(fā)、多麥“等廣告平臺實(shí)現成交結算，即CPS。在收入上會(huì )有幾個(gè)明顯問(wèn)題：

　　1、由于市場(chǎng)份額的緣由，B2C商城的訂單量遠遠大于淘系；

　　2、由于營(yíng)運成本等誘因，B2C商城提供的成交傭金比列遠遠大于淘系店家；

　　3、比價(jià)的核心類(lèi)目3C數碼，傭金比列是各大類(lèi)目中最低。

　　這就導致全網(wǎng)搜索和店家平衡，與KPI的沖突。當然，這并非直接的緣由，而是電商廣告模式選擇，多方平衡的綜合問(wèn)題。

　　三、低估市場(chǎng)的力量

　　2012年，一淘構建”一淘聯(lián)盟“業(yè)務(wù)，是一個(gè)針對B2C商城的廣告平臺，類(lèi)似億起發(fā)。接入一淘聯(lián)盟的B2C商城，一淘網(wǎng)會(huì )提供更多的營(yíng)銷(xiāo)資源。廣告平臺是一個(gè)雙邊問(wèn)題，另一方面對接的是廣泛的流量主，而對于一淘聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，僅有一淘網(wǎng)一個(gè)可觀(guān)的流量主。

　　接入一淘聯(lián)盟的商城，主要是因為與一淘的合作關(guān)系，在短時(shí)間的訂單量對比后，很快就舍棄了，也造成這個(gè)轟轟烈烈的計劃無(wú)疾而終。

　　時(shí)代的車(chē)輪

　　一曲購物垂直搜索的悲歌，并非用簡(jiǎn)單的因果剖析來(lái)得出教訓。在優(yōu)良的基因及高水準的營(yíng)運下，只能說(shuō)動(dòng)聽(tīng)的填詞易，堅實(shí)的譜曲難。